2016年的“爆炸門”雖然讓三星手機“名譽掃地”，但這并沒有阻止它在中國及全球市場賺錢的腳步。而此時，對于三星來說，面臨的才是更大的危機。

三星位于中國天津的手機制造工廠，等不到2019年的到來了。由于智能手機業(yè)績下滑，三星電子將放棄這家年產(chǎn)量3600萬部的工廠和約2000名員工。更早的4月，三星還關(guān)閉了其位于深圳的一家工廠。

關(guān)閉天津工廠的同時，天津市濱海新區(qū)官方微博“濱海發(fā)布”在12月10日發(fā)布的微信消息中稱，三星計劃對天津新增投資24億美元，建立動力電池生產(chǎn)線和車用多層陶瓷電容器（MLCC）工廠。該項目預(yù)計將于明年年底建成，2020年投產(chǎn)。建成后，天津?qū)⒊蔀槿菣C電海外主要的MLCC生產(chǎn)基地之一。

如果在五年前，誰也不會料到三星會在一年內(nèi)連續(xù)關(guān)閉兩家手機制造工廠，但眼下，這家公司在中國市場早已調(diào)轉(zhuǎn)方向。

研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，三星手機在中國的市場份額從2016年的5.5%下滑至2017年的3%，截至2018年第三季度，市場份額僅剩0.9%。曾經(jīng)在中國市場唯一能與蘋果一較高下的三星手機就這樣“消失”了——當然，蘋果手機如今在中國市場的份額也大不如前。

看不見的三星手機，賺錢的半導體生意

與逐年下滑的市場份額相對應(yīng)的，卻是走向相反的凈利潤。財報顯示，2018年前三季度，三星集團凈利潤為35.6萬億韓元（約合2000億元人民幣），2017年和2016年的凈利潤分別為41.3萬億韓元（約合2500億元人民幣）和22.4萬億韓元（約合1369億元人民幣）。

利潤主要來源于其半導體業(yè)務(wù)。財報顯示，由半導體和面板業(yè)務(wù)組成的DS部門為2018年第三季度貢獻了49.2%的銷售額，其中半導體事業(yè)部銷售額占總額的36.6%。而半導體業(yè)務(wù)中，三星芯片業(yè)務(wù)營業(yè)利潤同比增長37%至13.7萬億韓元（約合837.4億元人民幣）。

由半導體和面板業(yè)務(wù)組成的DS部門為2018年第三季度貢獻了49.2%的銷售額。

從市場份額來看，三星似乎從2016年起就退出了智能手機戰(zhàn)場，但在國產(chǎn)智能手機爭奪最激烈的兩年里，三星從未缺席。憑借芯片、屏幕、內(nèi)存等元件的研發(fā)和供應(yīng)鏈資源，三星成為許多手機品牌的供應(yīng)商，它的客戶名單上，有蘋果、華為、OPPO以及vivo的名字，這些品牌占據(jù)著中國智能手機市場份額前五名中的四席。2017年，三星半導體銷量超過英特爾，成為全球最大的半導體供應(yīng)商。

很顯然，三星從來沒有真正從中國消失，而是以另一種方式存在著。中國的智能手機消費者或許可以不買三星品牌的手機，卻很難擺脫三星制造。

回顧三星的歷史，會發(fā)現(xiàn)手機業(yè)務(wù)為它帶來的高光時刻只有2010年后短短的數(shù)年時間。從農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易、制造到零售、醫(yī)療再到化工、電子，三星的主營業(yè)務(wù)隨著時間推移不斷變化。1969年成立的三星電子，以及從中衍生出的半導體部門，如今是這個龐大商業(yè)帝國最重要的支柱。

新的危機

但即便利潤保持增長，現(xiàn)在的三星依舊面臨著危機。據(jù)花旗銀行預(yù)測，DRAM內(nèi)存2019年將至少降價30%，這對于三星來說無疑是個壞消息。

作為全球第一大內(nèi)存供應(yīng)商，DRAM芯片占其半導體業(yè)務(wù)營收的85%。從2016年下半年開始，DRAM芯片由于市場供應(yīng)不足而漲價，到2017年漲幅達77%。趕上好時候的三星從中獲利不少。

面對明年可預(yù)見的風險，三星必須再一次更換跑道，這一次，它看中了電池。在天津投資的電池生產(chǎn)線就是戰(zhàn)略中的一步。此外，三星還計劃投資6270萬美元在美國密歇根州奧本希爾斯建造汽車電池廠，并投資220億美元建設(shè)5G網(wǎng)絡(luò)，以確保到2020年占有至少20%的市場份額。

過去80年里，三星對這樣的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移并不陌生，真正的挑戰(zhàn)在于，在眼下這個時間點，三星承擔風險的能力已經(jīng)大不如前。拋售非核心資產(chǎn)使資源向三星電子聚攏，帶來的好處是讓三星電子成為集團的支柱產(chǎn)業(yè)，但另一方面，三星電子也成為了這個商業(yè)帝國最后的護城河。

屢屢出錯的營銷

無論在中國還是國際市場，三星需要擔心的還有一落千丈的品牌形象。

2016年8月2日，三星發(fā)布了Galaxy Note7手機。半個月后，這款手機在澳大利亞、美國、韓國及中國多地發(fā)生了自燃爆炸事件。事件發(fā)生后，三星召回了各個市場有質(zhì)量問題的手機，卻唯獨少了中國市場。從那以后，多家航空公司禁止乘客攜帶三星Galaxy Note7手機。該事件使當時市場份額正處于下滑狀態(tài)中的三星手機徹底告別了中國市場。

為了彌補品牌形象，三星在2017年加大了廣告營銷投入。根據(jù)美國廣告網(wǎng)站Ad Age統(tǒng)計，2017年三星電子在廣告營銷方面的開支為112億美元，同比增長13%，超過寶潔成為全球最大廣告主，可至少目前看來收效甚微。

就在宣布關(guān)閉天津工廠的一周前，三星發(fā)布了全球首款鉆孔屏手機，并宣布與潮牌Supreme合作。這場跨界營銷卻演變成一場烏龍事件。三星的合作對象并非正版Supreme，而是來自意大利的一個仿冒品牌。三星隨即重新評估合作，在澄清、道歉后宣布取消合作。

這不是三星第一次在營銷方面受到輿論指責。在馬來西亞和巴西，三星曾被曝出官網(wǎng)上用于宣傳Galaxy A8 Star相機功能的照片并非如官方所稱是由手機拍攝，而是網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)成的由單反拍攝的圖片。三星的行為已對圖片拍攝者構(gòu)成侵權(quán)。

無論如何，半導體業(yè)務(wù)的成功都無法掩蓋三星在智能手機業(yè)務(wù)上的失利。三星電子智能手機業(yè)務(wù)CEO高東真曾在接受韓國媒體采訪時表示：“三星智能手機業(yè)務(wù)正處于掙扎狀態(tài)，希望通過明年2月發(fā)布的Galaxy 10和可折疊屏幕手機度過危機?！?/p>

可折疊手機能幫三星翻身嗎？

三星的零件生意做得越大，品牌效應(yīng)分解得越快。如果不能及時推出一款受市場認可的終端產(chǎn)品，曾經(jīng)的知名品牌三星會離消費者越來越遠。

本文版權(quán)歸第一財經(jīng)所有，

鄭晶敏

關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)與職場

zhengjingmin@yicai.com