日前，易觀發(fā)布了《中國移動游戲市場年度綜合分析2019》分析報告。報告對移動游戲市場的現(xiàn)狀進行了深入梳理，并結(jié)合了騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、中手游等多個行業(yè)企業(yè)的事例詳細說明，同時對中國移動游戲市場短期發(fā)展進行了展望。該報告的推出，有助于行業(yè)企業(yè)進一步認清現(xiàn)階段的行業(yè)現(xiàn)狀，為下一步發(fā)展梳理出清晰的戰(zhàn)略脈絡。

報告分析，隨著行業(yè)增速放緩，中國移動游戲正在面臨諸多挑戰(zhàn)。其中既有來自資本層面的關注降低，也有存量市場下馬太效應的日漸加強。

報告數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的主要融資（包括收購）總數(shù)為93起，相比2017年有一定減少，與2016年以前相比，已有較大幅度的下滑。加之一級市場處在錢荒的大環(huán)境下，游戲行業(yè)的投資價值正在持續(xù)降低。反而是來自游戲行業(yè)的戰(zhàn)略投資顯著增多，比如騰訊等頭部廠商對自身產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持續(xù)構(gòu)建。

在2018年版號政策影響和游戲的戰(zhàn)略投資的雙重作用下，游戲行業(yè)的馬太效應持續(xù)增強。騰訊游戲及網(wǎng)易游戲依舊占據(jù)較大的市場份額，頭部廠商在2018年的業(yè)務更趨于多元化，新興品類、H5、海外等市場成為拓展布局重點。網(wǎng)易游戲大舉進入日韓市場、三七互娛的“核心+多元化”戰(zhàn)略、中手游的多元化IP儲備等，都顯示了頭部廠商們對于市場拓展的積極態(tài)度。

報告顯示中國移動游戲市場的基本情況還算不錯。2018年中國移動游戲市場規(guī)模為1601.8億元人民幣，增長率為11.7%，預計2021年將達2182.7億元人民幣，增長率為8.4%。這個數(shù)據(jù)仍說明市場處于緩慢擴張的狀態(tài)，但對于中小企業(yè)團隊的考驗更為嚴苛。

多元IP分散風險鑄就堅盾

IP游戲是指使用其他IP的角色、形象、圖像、文字、情節(jié)等內(nèi)容表達元素所制作的游戲產(chǎn)品，以端游IP為主，影視及文學IP為輔。易觀報告認為，由于其優(yōu)于其他文化娛樂市場的競爭門檻和貨幣化能力，移動IP游戲是推動中國移動游戲增長與發(fā)展的最重要的力量之一，更是促進文化娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

同樣，也正是因為移動IP游戲所具備的競爭門檻和貨幣化能力，才令其在企業(yè)的攻守戰(zhàn)略中都成為主要突破口，而在講求生存優(yōu)先的當下，移動IP游戲成為了存量市場中維持企業(yè)既有優(yōu)勢的最強護盾。

近幾年，IP的在游戲中的作用長期占據(jù)主導地位，并且還有不斷加強的趨勢。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《數(shù)字娛樂IP改編移動游戲價值評估報告》顯示，IP改編游戲占據(jù)移動游戲收入比例始終維持在六成以上。

即便是在2018年的行業(yè)調(diào)整期間，但移動IP游戲市場規(guī)模增速仍高于整體市場，易觀報告數(shù)據(jù)顯示其達到了972.4億元人民幣的規(guī)模。報告也同時認為，至少在2021年以前，來源于游戲（端游、主機）的移動IP游戲仍將占據(jù)最大市場份額。

即便是被視為最好的護盾，對移動IP游戲的高度依賴依然有風險，尤其是對單一IP游戲的嚴重依賴。某長期觀察文娛行業(yè)的證券分析師表示，判斷一家公司的持續(xù)盈利能力以及IPO能否成功闖關，產(chǎn)品構(gòu)成是重要的標準之一，產(chǎn)品過于單一存在一定的風險，但產(chǎn)品是具體細分的，如果是有系列的產(chǎn)品問題不大。

一個優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相當于一個盾牌，而一個系列相當于一個360°全方位的防護罩，就像《復仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》中的瓦坎達護壁一樣堅實。問題是，不是什么體量的企業(yè)都能玩得起有系列的產(chǎn)品，尤其現(xiàn)在巨頭主導的市場競爭，面對巨頭大軍團體系式的戰(zhàn)略碾壓，競爭者應該如何抉擇？

在《復仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》中，奇異博士帶領的一眾魔法師在與滅霸大部隊戰(zhàn)斗中，為復仇者聯(lián)盟支起了眾多分散的魔法盾牌，有力的保護了復仇者們的主要戰(zhàn)力。而在現(xiàn)實的競爭中，企業(yè)沒有造防護壁的能力，也要為自己筑起多面堅盾，最大限度保護自身的核心競爭力。

分散化的IP矩陣是已知的最佳辦法。比如網(wǎng)易，在國內(nèi)除了西游雙雄之外，在不斷推出如《第五人格》《明日之后》等爆款游戲，海外則是《荒野行動》等作在日本的大紅大紫。另一IP游戲大戶中手游則持有超過33個IP授權(quán)并擁有68個自有IP，并擁有《航海王-強者之路》、《仙劍奇?zhèn)b傳-九野》、《家庭教師》、《畫江湖之杯莫?！?、《真三國無雙·霸》等大量精品IP游戲。

也正是因為不將雞蛋放在一個籃子里，才有效的保證了自身的生存，而且有了不錯的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)易觀報告發(fā)布的中國網(wǎng)絡游戲公司2018年移動游戲營收TOP 20排行榜單顯示，中手游以57.55%的增長率排在增速TOP 5的次席。

H5小游戲為先鋒守中帶攻

戰(zhàn)略就是攻守存亡之道，在大多數(shù)情況下，攻與守是同時進行的，攻中有守，守中帶攻。

現(xiàn)在的游戲行業(yè)需以守為主，生存優(yōu)先，如何提供更多的優(yōu)質(zhì)IP游戲改善自身的負債狀況和優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)金流是頭等大事。但單純守只能是被動挨打，也不能完全不攻，一般在這種情況下，攻擊總是以試探為主，不僅要選擇對己方最有利的方向，而且要在不影響主力戰(zhàn)力的情況下才會發(fā)動。

游戲中同樣存在這個方向—H5小游戲。

易觀報告中提及，H5及小游戲的市場規(guī)模在2018年實現(xiàn)了超高速的增長，成為在整體市場增速放緩的背景下的重要增量市場。同時易觀報告分析認為，目前的H5游戲用戶生命周期處于較低的水平，距離用戶粘性和產(chǎn)品深度的重度化仍有較大的發(fā)展空間。

作為目前游戲市場中難得的增量賽道，H5和小游戲普遍被企業(yè)寄予厚望，而隨著大量的移動游戲研發(fā)商和發(fā)行商對H5的資源投入的增加與頭部渠道的小游戲平臺的不斷完善，H5與小游戲的競爭也日趨加劇。所不同的是，盡管H5和小游戲都具有即點即玩的特點，但H5可以跨平臺運營，而小游戲則需要在特點平臺運營。H5游戲產(chǎn)品更加重度，小游戲則更加輕度，正因為此，H5游戲正在成為主流廠商的重要戰(zhàn)場，而小游戲則擁有更多的中小團隊。

根據(jù)速途研究院相關報告預測，2019年H5小游戲用戶數(shù)將逼近6億，相關的市場規(guī)模超過百億。易觀報告同樣預測，2021年H5小游戲市場規(guī)模將達到335億。但易觀報告同樣認為，短期內(nèi)各大平臺為小游戲提供了可觀的流量紅利，但產(chǎn)品問題決定這并非長久之計。

解決問題的答案在于像手游學習重度化發(fā)展。根據(jù)知名行業(yè)媒體游戲陀螺整理的42家廠商總共100款手游、小游戲和H5游戲的2019年Q2產(chǎn)品列表顯示，由蝴蝶互動推出的《御天傳奇H5》是主打戀愛養(yǎng)成的三國題材RPG游戲，九翎網(wǎng)絡與完美世界共同推出的H5游戲《新倚天屠龍記H5》則是主打卡牌的俠客養(yǎng)成。中手游則推出了《軒轅劍3手游版H5》、《全民槍神：邊境王者》、《3D極品賽車》和《點點富翁》在內(nèi)的多款涵蓋了MMORPG、放置、射擊、養(yǎng)成、競速、模擬經(jīng)營等不同類型的游戲。這些產(chǎn)品都布局了不同的細分賽道，其中《軒轅劍3手游版H5》與《點點富翁》還是具備了IP背景的產(chǎn)品。

從眾多產(chǎn)品中也同樣能感受到，以往傳奇類占據(jù)產(chǎn)品主流的情況得到了根本改變。這印證了易觀報告中“雖然傳奇類仍將占據(jù)主導，但仙俠H5的規(guī)模和占比將越來越大”的判斷，畢竟，中手游此前推出的《凡人飛仙傳 H5》就曾廣受玩家好評。

小游戲也不例外。根據(jù)“阿拉丁小程序排行榜”以及2019年2月的小程序TOP榜單可以發(fā)現(xiàn)，熱門小游戲已有包括《世界爭霸》這樣的軍事題材SLG和《幾何大逃亡》這樣的休閑吃雞游戲等中重度作品嶄露頭角。

攻守兩端的現(xiàn)狀都指出，現(xiàn)在行業(yè)正處于調(diào)整洗牌期，對于眾多大廠則是處在技術性調(diào)整階段。企業(yè)都能感受到，隨著版號審核的正常，2019年的游戲行業(yè)又將逐步恢復到以往殘酷無比的競爭中。但存量市場、馬太效應，用戶需求的變化，都在驅(qū)動著行業(yè)與產(chǎn)品的升級?；蛟S，只有打造具備文化和產(chǎn)業(yè)雙重價值的產(chǎn)品，才是存量市場中持續(xù)培育用戶價值和促進產(chǎn)業(yè)增長的最有效途徑。