自中國車市銷量超過美國成為全球銷量最大的單一市場(chǎng)以來,各大汽車品牌越來越重視旗下產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)。在此背景下,有些廠商開始加大營銷力度,大量推出“配置優(yōu)秀、價(jià)格公道”的產(chǎn)品,也有一些廠商仍然躺在自己以往的功勞簿上,對(duì)中國消費(fèi)者采取“低配高價(jià)”的歧視性營銷策略。 那么,在中國市場(chǎng)上,哪些品牌的產(chǎn)品性能價(jià)格比較高,哪些品牌的產(chǎn)品存在低配高價(jià)問題呢?帶著這些疑問,云生將開始名為《利潤才是根本?中美同級(jí)車橫向?qū)Ρ取废盗?,用詳?shí)的數(shù)據(jù)向消費(fèi)者揭示中國市場(chǎng)上各個(gè)廠商對(duì)待中國消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度。希望讀者可以通過本文,看看自己中意的目標(biāo)車型是否貨真價(jià)實(shí)。 本篇為系列文章的第六篇,豪華品牌中型轎車橫向?qū)Ρ?。本文?duì)比的車型包括: 本文價(jià)格對(duì)比的方法見下圖: 舉例,一輛轎車A(排量2.0L)在美國市場(chǎng)和中國市場(chǎng)同步上市,美國市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)3萬美元,在中國市場(chǎng)售價(jià)30萬RMB。那么轎車A在中國市場(chǎng)的指導(dǎo)價(jià)是否合適呢? 我們假設(shè)這輛車是原裝進(jìn)口車型(關(guān)稅15%),考慮關(guān)稅后這輛車的價(jià)格為3.45萬美元??紤]消費(fèi)稅(2.0L排量對(duì)應(yīng)的稅率為5%,并不高),車輛的價(jià)格變?yōu)?.63萬美元??紤]銷售環(huán)節(jié)的增值稅(稅率13%),車輛的價(jià)格變?yōu)?.1萬美元。最后考慮匯率(按照7考慮),這輛車包括稅負(fù)成本后實(shí)際的價(jià)格為26.67萬RMB。而國內(nèi)市場(chǎng)這款車的指導(dǎo)價(jià)為30萬RMB,說明商家利用“提高指導(dǎo)價(jià)”的方法獲取了額外的3萬元利潤。 由于選擇的車型較多,為限制篇幅,本文動(dòng)力系統(tǒng)僅對(duì)比輸出功率。 為方便讀者理解相關(guān)產(chǎn)品的中美區(qū)別,價(jià)格對(duì)比和動(dòng)力對(duì)比的差異,將統(tǒng)一用百分比表示。 A. 奧迪、寶馬、奔馳 ABB車型在國內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)力輸出低于美版車型。在中大型豪華車領(lǐng)域,ABB三品牌在美國市場(chǎng)的產(chǎn)品配置具有較大的共同性。其主流產(chǎn)品的動(dòng)力系統(tǒng)均采用3.0T發(fā)動(dòng)機(jī),輸出功率在350hp一級(jí)。入門款車型采用了2.0T發(fā)動(dòng)機(jī),輸出功率在250hp一級(jí)。 到了中國市場(chǎng),ABB一方面推出了功率降低到180hp一級(jí)的“低功率2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)”,另一方面奔馳減配了E450型,寶馬減配了540Li型??梢?,購買低配型ABB豪車的消費(fèi)者,是沒有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到ABB旗下真正“豪華”的動(dòng)力感的。 在筆者看來,消費(fèi)者入手這個(gè)級(jí)別豪車,多數(shù)也是為了“面子”掏錢,并不在意這個(gè)級(jí)別產(chǎn)品應(yīng)該具備的動(dòng)力水平是多少。不過商家利用了消費(fèi)者的這種思想,在動(dòng)力系統(tǒng)方面打起了主意,給消費(fèi)者一個(gè)遠(yuǎn)低于合理動(dòng)力水平的產(chǎn)品。這些所謂豪華品牌的180hp的發(fā)動(dòng)機(jī),說的直白一些,不過和國產(chǎn)領(lǐng)克03的1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)(13萬元級(jí)產(chǎn)品,180hp)一個(gè)檔次。 ABB在中國市場(chǎng)的定價(jià)高于美版。 奧迪A6L 40TFSI和45TFSI由于動(dòng)力輸出低于美版的關(guān)系,其定價(jià)也低于美版。動(dòng)力與美版相同的55TFSI型,其指導(dǎo)價(jià)高與美版,優(yōu)惠之后價(jià)格與美版對(duì)標(biāo)車型基本相同。 寶馬5系的定價(jià)更高一些,最低配的525Li由于動(dòng)力簡(jiǎn)配太多,其定價(jià)低于美版。動(dòng)力與美版相同的530Li型和530Le型,其指導(dǎo)價(jià)和優(yōu)惠之后的價(jià)格均高于美版對(duì)標(biāo)車型。 奔馳E級(jí)的定價(jià)更加夸張,動(dòng)力明顯簡(jiǎn)配的E260L型,指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)高于美版E300型。動(dòng)力與美版相同的E300L型,即使考慮優(yōu)惠,仍然比美版貴了2萬元。最夸張的是E350L型,其定價(jià)竟然比美版E450型還高,即使考慮優(yōu)惠也比美版高了14萬元。 筆者想說,豪華品牌利用品牌影響力,從市場(chǎng)賺取額外利潤本來無可厚非,但是過高的利潤就傷害到消費(fèi)者的利益,通過簡(jiǎn)配加價(jià)獲得額外的利潤更是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的侵害。就本次對(duì)比的ABB來說,如果奧迪A6L稱得上“平價(jià)銷售”、寶馬5系的溢價(jià)屬于“合理范圍”的話,奔馳E級(jí)的溢價(jià)完全可以用“信仰稅”來形容了。筆者建議國內(nèi)消費(fèi)者,在買車之前要擦亮眼睛,看一看自己中意的產(chǎn)品到底是否配得上自己付出的真金白銀。 B. 雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌 車型方面,日系三強(qiáng)在中國市場(chǎng)投放的產(chǎn)品數(shù)量少于美國市場(chǎng)(說白了就是市場(chǎng)開發(fā)力度?。?。其中,本田謳歌RLX干脆都沒有在中國市場(chǎng)上市。 動(dòng)力方面,從輸出功率來說,日系中大型豪車在美國市場(chǎng)的動(dòng)力系統(tǒng)分為200hp的ES300h,300hp一級(jí)的ES350和Q70 3.7L,以及400hp一級(jí)的Q70 5.6L和RLX3.5L。 在中國市場(chǎng)上,除了ES300h采用了中美一致的輕混系統(tǒng)以外,其余的ES200、ES260、Q70的動(dòng)力系統(tǒng)均低于美版。其中,Q70采用2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)可以認(rèn)為是針對(duì)中國市場(chǎng)“消費(fèi)稅”的優(yōu)化,輸出功率只有173hp的ES200就是利用中國消費(fèi)者“看品牌不看配置”的觀念進(jìn)行的“精準(zhǔn)簡(jiǎn)配”。 價(jià)格方面,日系產(chǎn)品的價(jià)格比德系品牌要“厚道”的多。除去沒有在中國市場(chǎng)投放的謳歌車型,Q70采用2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)后,價(jià)格比美版對(duì)標(biāo)車型低17萬元(優(yōu)惠后更是達(dá)到了23萬元)。雷克薩斯ES300h的定價(jià)與美版車型基本一致,在不考慮4S店加價(jià)的情況下,都體現(xiàn)出了對(duì)于消費(fèi)者的“誠意”。 C. 凱迪拉克、林肯 動(dòng)力方面,CT6和Continental的在美市場(chǎng)的動(dòng)力配置高于中國市場(chǎng)。其中,CT6在美國市場(chǎng)的動(dòng)力分為240hp(2.0T+10AT)、330hp(3.6L+10AT)和400hp(3.0T+10AT)三個(gè)級(jí)別。Continental在美國市場(chǎng)的動(dòng)力分為300hp(3.7L+6AT)和330hp(2.7T+6AT)兩個(gè)級(jí)別。 到了中國市場(chǎng),CT6只保留了240hp一級(jí)的2.0T+10AT動(dòng)力總成,林肯大陸則推出了2.0T+6AT動(dòng)力總成(和蒙迪歐2.0T高功率一樣),300hp及以上的中大排量發(fā)動(dòng)機(jī)一律消失。 價(jià)格方面,美版CT6的價(jià)格區(qū)間為42~59萬元,Continental的價(jià)格區(qū)間在43~58萬元。到了中國市場(chǎng),由于發(fā)動(dòng)機(jī)縮水和市場(chǎng)開發(fā)不完全的原因,CT6的平均定價(jià)為42萬元,優(yōu)惠后僅為35萬元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美版對(duì)標(biāo)車型。林肯大陸在中國市場(chǎng)的定價(jià)也是如此,平均41萬元的指導(dǎo)價(jià)和36萬元的成交價(jià),已經(jīng)低于美版對(duì)標(biāo)車型,顯示出美系豪華品牌為擴(kuò)大在華市場(chǎng)份額而做出的努力。 D. 沃爾沃、捷豹 動(dòng)力方面,美版S90和XF的動(dòng)力水平集中在250hp、300hp和400hp三個(gè)級(jí)別,國內(nèi)版S90和XFL的動(dòng)力水平則產(chǎn)生了差異化配置。其中,S90多出了200hp一級(jí)的T4型和250hp一級(jí)的T5型,減配了300hp一級(jí)的T6型;XFL則多出了200hp一級(jí)的P200型,減配了400hp一級(jí)的S型。總的來說,沃爾沃和捷豹都在利用中國消費(fèi)者“看品牌不看性能”的購車觀,一邊增加低動(dòng)力車型,一邊簡(jiǎn)配高動(dòng)力車型。這一增一減的背后,沒有所謂“品牌血統(tǒng)”,有的只是赤裸裸的“利潤”。 價(jià)格方面,美版S90的價(jià)格在40.68~48.86萬元,捷豹XF的價(jià)格在41.43~53.73萬元。國內(nèi)版車型由于簡(jiǎn)配了動(dòng)力系統(tǒng),因此價(jià)格有所降低。S90價(jià)格區(qū)間為37.29~55.69萬元,優(yōu)惠后30.5~45.55萬元;XFL價(jià)額區(qū)間為40.08~57.88萬元,優(yōu)惠后31.69~57.88萬元。需要指出的是,XFL P300型在國內(nèi)的定價(jià)是偏高的,57.88萬元的價(jià)格不僅高于美版對(duì)應(yīng)車型的46.43萬元,甚至高于美版400hp級(jí)S型52.73萬元的定價(jià),屬于不折不扣的“同配高價(jià)”行為。 E. 全文總結(jié): E1. 動(dòng)力簡(jiǎn)配車型: 由上表可見,在豪華中大型轎車領(lǐng)域,大量車型存在動(dòng)力簡(jiǎn)配問題。就簡(jiǎn)配行為來看,可以分為以下幾種: “同排量低功率發(fā)動(dòng)機(jī)”。代表車型為:奧迪A6L 40TFSI、寶馬525Li、沃爾沃S90 T4/T5、捷豹XFL P200。由于大部分中國消費(fèi)者還停留在“看品牌不看性能”的階段,車企利用這一點(diǎn),在中國市場(chǎng)投放低功率發(fā)動(dòng)機(jī)來降低成本多賺錢(同時(shí)配套的還有提高高功率發(fā)動(dòng)機(jī)車型指導(dǎo)價(jià)的手段)。動(dòng)力降低之后,奧迪A6L、寶馬525Li、奔馳E260L、雷克薩斯ES200、沃爾沃S90 T4等車型的輸出功率還不到200hp,還不如價(jià)格僅有這些車型一般的中國品牌產(chǎn)品(長(zhǎng)城WYE VV7輸出功率227hp,中位定價(jià)17.78萬元)。 “降低發(fā)動(dòng)機(jī)排量”。代表車型:奧迪A6L 45TFSI、奔馳E260L、雷克薩斯ES260、英菲尼迪Q70、林肯大陸2.0T。國家為限制乘用車排量,采用了嚴(yán)格的消費(fèi)稅政策。對(duì)于3.0L排量,消費(fèi)稅率為12%;2.0L排量,消費(fèi)稅率為5%;1.5L排量,消費(fèi)稅率為3%。為了降低成本,奧迪A6L在中國市場(chǎng)將主打的3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)換成了2.0T的發(fā)動(dòng)機(jī),雷克薩斯ES260將主打的3.7L發(fā)動(dòng)機(jī)換成了2.5L發(fā)動(dòng)機(jī),林肯大陸將美版的3.7L發(fā)動(dòng)機(jī)換成了2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。對(duì)于這些調(diào)整,筆者認(rèn)為是適合中國市場(chǎng)的合理行為,而且調(diào)整之后,這些車型的功率輸出仍然高于200hp,能夠滿足消費(fèi)者高速路況下的用車需求。 E2. 價(jià)格虛高車型: 從定價(jià)來看,與美版同配的豪華中大型轎車是“價(jià)格虛高”的重災(zāi)區(qū)。 其中,寶馬530Li優(yōu)惠后比美版車型貴3萬元,530Le優(yōu)惠后比美版貴4萬元。奔馳E300L優(yōu)惠后比美版貴2萬元,E350L優(yōu)惠后比美版貴14萬元。捷豹XFL P300型優(yōu)惠后比美版貴11萬元。 “低價(jià)車型簡(jiǎn)配”、“同配車型高價(jià)”是車企在中國 市場(chǎng)賺取額外利潤的常用辦法。只有等到中國品牌真正崛起,在中高端車型(300hp一級(jí))性能上做到和外國車企分庭抗禮的時(shí)候,外國企業(yè)對(duì)中國消費(fèi)者的“價(jià)格歧視”才會(huì)消失。 E3. 貨真價(jià)實(shí)車型 由上可見,豪華中型轎車還是有幾款“貨真價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品從定價(jià)上就真正做到了“中美一致”,在優(yōu)惠后性價(jià)比更加突出。 雷克薩斯ES300h(不考慮加價(jià))、凱迪拉克CT6 28T、英菲尼迪Q70、林肯大陸2.0T等都是其中的代表。與美版一致的定價(jià),優(yōu)惠后比美版還便宜6萬元以上的價(jià)格,都反映出這些廠商對(duì)消費(fèi)者的“誠意”,也反襯出那些價(jià)格虛高車型吃相的難看。 |