【引言】

      零售的本質(zhì)在于通過數(shù)據(jù)回歸到價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，數(shù)字化營銷將幫助企業(yè)回歸商業(yè)本身。

【客戶背景】

      北京華夏千博科技有限公司（以下簡稱：華夏千博）成立于2016年，是戴爾旗下世界發(fā)燒級PC機(jī) Alienware（外星人）的優(yōu)質(zhì)代理商，在北京、南京、蘇州、深圳、武漢、沈陽、重慶等多個(gè)城市擁有近二十家官方授權(quán)的高端體驗(yàn)店。憑借豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，華夏千博圍繞游戲人群打造線上線下融合的銷售平臺，與多家一線IT類廠家保持緊密合作，在蘇寧易購、淘寶電商等新通路上打造營銷平臺，為廠商與終端消費(fèi)者之間搭建了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)橋梁。

      快速崛起的華夏千博堅(jiān)持以客戶利益為重、產(chǎn)品質(zhì)量為本，本著誠實(shí)守信的服務(wù)理念，榮獲了戴爾授予的優(yōu)秀合作伙伴&Alienware最佳拓店英雄獎(jiǎng)。

【結(jié)緣-ZOHO最匹配我的需求】

      創(chuàng)始人趙鵬向來重視信息化建設(shè)。在引入CRM系統(tǒng)前，華夏千博在門店中使用ERP系統(tǒng)管理庫存和實(shí)時(shí)銷售，用企業(yè)微信同客戶開展一對一溝通。當(dāng)線下門店鋪到第17家的時(shí)候，趙鵬總覺得門店坪效還達(dá)不到理想中的狀態(tài)。

      華夏千博主營的戴爾外星人ALW在電腦市場中相對高端，憑借炫酷的外形和優(yōu)越的性能，深受游戲發(fā)燒友的追捧。但是單機(jī)動(dòng)輒萬元起步的價(jià)格，讓它成為硬件中的陽春白雪。筆者在北京的體驗(yàn)店看到，雖然到店體驗(yàn)的人絡(luò)繹不絕，但當(dāng)場提貨的并不多。趙鵬對來店的客流進(jìn)行過分析，把他們分成三種類型。第一種，已經(jīng)關(guān)注很久，來店就為了提貨。第二種，先了解，等打折促銷的時(shí)候再出手。第三種，學(xué)生群體，現(xiàn)在可能買不起，但是對外星人情有獨(dú)鐘，參加工作后攢夠錢就會購買。從時(shí)間線上看，第一種是最優(yōu)質(zhì)的客戶，為現(xiàn)金流做出巨大貢獻(xiàn)。第二種和第三種客戶也不能丟棄，因?yàn)樗麄兌际俏磥淼母顿M(fèi)客戶。

      門店用企業(yè)微信觸達(dá)客戶。企業(yè)微信雖然方便，但是想要對客戶進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)長期跟進(jìn)或者個(gè)性化推薦，企業(yè)微信并不擅長。趙鵬意識到需要引入CRM系統(tǒng)，才能讓精細(xì)化營銷落地生根。

      趙鵬首先接觸了Salesforce,一番考察后他認(rèn)為Salesforce雖然強(qiáng)大，但是相對于自己的業(yè)務(wù)略重，有大馬拉小車的感覺?！白顝?qiáng)的CRM軟件不見得是最適合我的?！彼f：“我要對接ERP軟件和企業(yè)微信，同時(shí)我也需要考慮定制性。國內(nèi)其他CRM系統(tǒng)我也了解過一些，對接費(fèi)用高，實(shí)施時(shí)間長，都不是我想要的。另外我要的CRM系統(tǒng)本身功能必須足夠強(qiáng)大，價(jià)格也要適中。直到我在網(wǎng)上看到Zoho CRM,綜合評估后，我認(rèn)為ZOHO產(chǎn)品最匹配我的需求”。

【上線-讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值】

      零售行業(yè)極為看重?cái)?shù)據(jù)帶來的價(jià)值。從數(shù)據(jù)角度看，起點(diǎn)是數(shù)據(jù)，終點(diǎn)是價(jià)值。上線一段時(shí)間后，數(shù)據(jù)帶來的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。華夏千博對數(shù)據(jù)的應(yīng)用過程分成四個(gè)階段，分別是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)洞察和數(shù)據(jù)應(yīng)用。

1、 數(shù)據(jù)采集

      華夏千博的數(shù)據(jù)來自多個(gè)渠道，既有來自導(dǎo)購端的客戶人口學(xué)數(shù)據(jù)（性別、年齡、職業(yè)等），也有來自銷售端的客戶購買數(shù)據(jù)（商品、訂單、數(shù)量、購買日期），還有來自服務(wù)端的服務(wù)關(guān)懷數(shù)據(jù)（維修記錄、主動(dòng)關(guān)懷）。這些數(shù)據(jù)分布在不同的業(yè)務(wù)前臺，從多個(gè)渠道觸達(dá)并收集與客戶相關(guān)的海量數(shù)據(jù)。企業(yè)微信是觸達(dá)客戶的最前端，導(dǎo)購?fù)ㄟ^跟客戶開展高頻溝通，不斷豐富客戶數(shù)據(jù)并打標(biāo)簽。ERP系統(tǒng)則是業(yè)務(wù)后臺，記錄客戶的每一筆真實(shí)購買。

2、 數(shù)據(jù)整合

      上線后，CRM系統(tǒng)成為名副其實(shí)的數(shù)據(jù)中臺，各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)匯總到CRM中，著力于整合場景數(shù)據(jù)、加深客戶認(rèn)知、積累客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。企業(yè)微信中的客戶信息標(biāo)簽實(shí)時(shí)傳入CRM系統(tǒng)，不斷豐富客戶的個(gè)人標(biāo)簽。一旦產(chǎn)生購買，銷售數(shù)據(jù)也會傳入CRM系統(tǒng)，加深企業(yè)對客戶購買行為、頻次方面的了解。久而久之，CRM系統(tǒng)中就擁有了客戶全量、完整、全渠道的特征標(biāo)簽。

3、 數(shù)據(jù)洞察

      當(dāng)海量數(shù)據(jù)匯總到一起，需要一款強(qiáng)大的報(bào)表工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)中的難點(diǎn)和問題，積極尋找客戶特征，建立對業(yè)務(wù)、對客戶的認(rèn)知。華夏千博在引入Zoho CRM的同時(shí)，還一起使用了ZOHO另一款明星產(chǎn)品：Zoho Analytics報(bào)表,用它來分析數(shù)據(jù)，建立洞察。趙鵬非常欣賞這款報(bào)表工具?！拔覀冃枰獙︿N售數(shù)據(jù)進(jìn)行大量復(fù)雜的分析，過去我們使用Excel表做分析，并不是每個(gè)人都能玩兒得轉(zhuǎn)Excel。Zoho Analytics報(bào)表使用起來非常簡單，通過拖拽就可以實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的分析。最關(guān)鍵的是，以前做報(bào)表需要花時(shí)間，等報(bào)表做出來，新的數(shù)據(jù)又產(chǎn)生了，相當(dāng)于我看到的永遠(yuǎn)不是最新的數(shù)據(jù)報(bào)表。現(xiàn)在不一樣了，我在Zoho Analytics里隨時(shí)可以調(diào)出最新數(shù)據(jù)，及時(shí)性完全可以得到保證。”趙鵬說。

4、 數(shù)據(jù)應(yīng)用

      所有數(shù)據(jù)得到整合，數(shù)據(jù)洞察也建立起來，這時(shí)就可以把數(shù)據(jù)落地應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值。華夏千博的數(shù)據(jù)應(yīng)用體現(xiàn)在兩端。一端用于日常營銷活動(dòng)，另一端則優(yōu)化了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

      在華夏千博的客戶營銷體系中，客戶被分成多個(gè)類別。Zoho CRM中完整的客戶標(biāo)簽體系讓客戶細(xì)分不僅成為可能，還實(shí)現(xiàn)了為客戶自動(dòng)打標(biāo)簽。無論是企業(yè)微信過來的客戶個(gè)人信息，還是ERP傳入的客戶購買信息，只要在CRM系統(tǒng)中設(shè)定好規(guī)則，CRM都可以基于這些規(guī)則自動(dòng)化地豐富客戶標(biāo)簽。制定銷售策略的時(shí)候，即可輕松地針對不同人群實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。比如某位客戶曾經(jīng)購買過一臺筆記本電腦，那么導(dǎo)購將不會給他推薦顯示器，而是推薦背包或鼠標(biāo)。

      Zoho CRM不但讓營銷變得更精準(zhǔn)，也更加細(xì)致，它讓企業(yè)非常了解不同類別的客戶群體都在關(guān)注什么。當(dāng)促銷政策出臺后，業(yè)務(wù)人員不會盲目推薦，而是給最準(zhǔn)確的客戶群體發(fā)送促銷信息。管理層也可以通過CRM實(shí)時(shí)了解業(yè)務(wù)人員是否聯(lián)系客戶，掌握客戶溝通情況。銷售端升級不僅拉動(dòng)了業(yè)績增長，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈優(yōu)化，有效縮短了存貨周期，帶動(dòng)供應(yīng)鏈整體效率提升。

【結(jié)語——擁抱數(shù)字化】

      疫情給零售業(yè)帶來的打擊遠(yuǎn)超其他行業(yè)。華夏千博因及早布局?jǐn)?shù)字化領(lǐng)域，深耕客戶精細(xì)化營銷而化危為機(jī)，獲得逆勢增長。華夏千博仍在逐步加深CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，把Zoho CRM強(qiáng)大的定制能力延伸到業(yè)務(wù)中。提到Zoho CRM，趙鵬的語氣中充滿著肯定，“Zoho CRM的個(gè)性化定制給我留下深刻的印象，我相信它能伴隨我們長期發(fā)展。另外，Zoho的報(bào)表非常強(qiáng)大，凡是我想到的維度都能進(jìn)行分析。Zoho的客服人員也不錯(cuò)，響應(yīng)非?？??！?