廣告策劃方案應(yīng)該怎么做?做三十頁P(yáng)PT,講上一半的SWOT、市場(chǎng)分析、人群畫像嗎?

這也許沒錯(cuò),但往往自己也不知道在講什么,這一大半到底有沒有實(shí)際的用。

康馳文化傳媒通過這篇文章與您一同探討“廣告策劃方案應(yīng)該怎么做”

廣告策劃方案的發(fā)明,讓甲乙方重新認(rèn)識(shí)到了這份工作的性質(zhì)和作用:根據(jù)甲方的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo),制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、目標(biāo)消費(fèi)者合適的方案,從而幫助廣告主獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng),或是品牌的塑造。

那么,一份廣告策劃方案到底要從哪些方面考慮呢?不外乎下面五個(gè)。

一.從“我要火”,到了解市場(chǎng)和受眾在哪里

做方案之前要確定達(dá)成什么什么樣的目標(biāo),這個(gè)目標(biāo)不是“我要火”“我要讓很多人知道”這么空洞,而是要了解產(chǎn)品或服務(wù)想要面對(duì)的市場(chǎng)在哪里,針對(duì)什么樣的群體,這些人的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、方式、時(shí)間,以及接觸廣告的渠道在哪里。所謂知己知彼,才能制定有效的計(jì)劃。

根據(jù)廣告想要達(dá)成的傳播任務(wù)和溝通程度,廣告有以下幾種類型:

1. 說明型廣告

比如剛出來一個(gè)物聯(lián)網(wǎng)汽車,這之前沒有這類產(chǎn)品,廣告就著重介紹它的性能、用途、特點(diǎn)、價(jià)格等,刺激大家產(chǎn)生初始需求。

2. 說服型廣告

很多人熟知的“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金!”就屬于這種,通過廣告來讓消費(fèi)者對(duì)自己形成“偏愛”,而不要選擇其它產(chǎn)品。這類廣告一般需要一定時(shí)間的積累,不會(huì)立即產(chǎn)生效果。

3.提醒型廣告

有個(gè)自駕的人一路行駛在荒漠里,卻問他的同伴:“我什么時(shí)候才能遠(yuǎn)離文明社會(huì)啊?”同伴不解,然后他指了指隔一段路程就出現(xiàn)的可口可樂的廣告。可口可樂已經(jīng)有全球知名度,但仍然花很多的錢用在打廣告商,維持自身形象和市場(chǎng)份額;此外還有“王老吉改名加多寶”等。

二.預(yù)算讓廣告這門藝術(shù)更加科學(xué)

這份方案需要多少錢。和憑直覺投廣告比起來,提前預(yù)算是控制廣告活動(dòng)的重要手段,也為廣告效果的評(píng)價(jià)提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。一般考慮以下幾點(diǎn):

1.產(chǎn)品的生命周期

一個(gè)產(chǎn)品往往經(jīng)歷初始期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品要大量廣告建立知名度,拉動(dòng)需求快速啟動(dòng)市場(chǎng)。另外再具體點(diǎn),產(chǎn)品還有旺季和淡季,要考慮費(fèi)用的階段性使用。

2.外界競(jìng)爭(zhēng)者狀況

一般競(jìng)爭(zhēng)者多的話,需要加大宣傳。另外他們也可以作為自己做廣告的一個(gè)借鑒,別人針對(duì)什么市場(chǎng),怎么做的,效果如何,抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢(shì)或壓制。

3.廣告頻率

要想一炮而紅后不至于突然間銷聲匿跡,那么就需要掌握合理的營(yíng)銷節(jié)奏。在什么時(shí)期投放、投放多少次等,都會(huì)影響到預(yù)算。

三.好的內(nèi)容四兩撥千斤

這是最重要的部分,通常也是十幾頁“人群畫像”講完后,甲方認(rèn)真聽、乙方重點(diǎn)講的部分,涉及到創(chuàng)意等等。也就是說要傳達(dá)的內(nèi)容是什么、如何表達(dá),給受眾留下深刻印象。

廣告訴求的準(zhǔn)確度在某種程度上影響著有限的廣告費(fèi)用在一定時(shí)間內(nèi)的廣告效果。有時(shí)候內(nèi)容好了,可能不需要太多的錢就刷屏了。

四.選取最合適和優(yōu)化的渠道組合

選擇什么渠道推廣也很重要。傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)渠道都可以,不管電視、報(bào)紙、明星、網(wǎng)紅,還是其它,重要的哪一種適合自己。一般考慮以下幾點(diǎn),充分調(diào)研,將費(fèi)用發(fā)揮到最大效益:

1.目標(biāo)群體的接觸習(xí)慣

比如你生產(chǎn)的某種萌萌的飲料,是年輕人愿意買單的,那么可能用到微博、微信、直播、A站B站等等。

2.根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)選媒介

不同媒介表現(xiàn)力、形象化、解釋力、可信度等優(yōu)勢(shì)不同。

3.成本

如果只有100萬預(yù)算,卻想讓A明星錄個(gè)視頻,B明星出首歌,C明星來站臺(tái)……那還是別想了吧,從預(yù)算出發(fā),老老實(shí)實(shí)看什么渠道組合才是最優(yōu)的。

五.如何衡量廣告的效果

這個(gè)就不用說了,投入大量的錢做廣告,就需要對(duì)效果進(jìn)行衡量和評(píng)估,讓收入得到回報(bào),現(xiàn)在也越來越得到甲乙雙方的重視了。