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        當“性價比”失效,小米的高端化之路還有多遠?

        來源:時間:2020-05-02 05:43:15 閱讀:-

        受疫情影響,眾多行業(yè)按下了暫停鍵,更讓本就紅海一片的智能手機市場陷入低迷。


        不過2月13日,小米卻以一場別開生面的線上發(fā)布會的形式按下了行業(yè)的啟動鍵。


        雷軍以一場直播個人秀開啟了小米新十年的征程,也以如此無奈的方式開啟了智能手機線上發(fā)布的先河。


        面對空場直播,或許雷軍也沒有想到,號稱“小米十年夢幻之作”的米10竟以如此倉促的方式打響了2020手機行業(yè)的前哨之戰(zhàn)。



        在紅米取得階段性成果后,2020年,小米也迎來了最關鍵的一年。這不僅僅是萬眾期待的5G商用元年,也正如雷軍在發(fā)布會現(xiàn)場所言,小米手機正式?jīng)_擊高端市場。


        米10能否扛起小米高端化的大旗,小米品牌的高端化之路究竟還有多遠?


        01

        以“性價比”重新定義市場

        小米突圍而出


        不可否認,在當年中國手機市場被蘋果、三星把持,山寨機橫行的年代,雷軍用一碗小米粥帶領著14個人開啟了國產(chǎn)智能手機的探索之路。



        它不但踩中了青黃不接的空檔期,以“價格屠夫”的姿態(tài),革新了當時的手機行業(yè)。


        更使得小米以“攪局者”的姿勢給當時的國內(nèi)國產(chǎn)手機行業(yè)帶來了極大的震撼,開啟了“極致性價比”的時代。


        在那個時間點雷軍的做法是極其正確的。


        彼時,技術(shù)進展根本沒有被充分轉(zhuǎn)化為用戶體驗,這時候?qū)W⒃谔囟óa(chǎn)品上打造用戶體驗確實能夠收獲口碑,而快速迭代也有助于形成更好的技術(shù)體驗。


        雷軍憑借“專注、極致、口碑、快”的七字口訣總結(jié)出了自己的一套互聯(lián)網(wǎng)方法論。小米憑借MIUI、參與感和硬件上的極客屬性吸引粉絲的關注。



        通過七字訣,雷軍將智能手機這個原本傳統(tǒng)的行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”,并內(nèi)化為小米的品牌基因。


        那幾年,借助正在升溫的互聯(lián)網(wǎng)電商,小米純線上營銷不但回避了自身線下渠道的短板也讓“極致性價比”成為可能。


        雷軍曾經(jīng)承諾:“小米硬件綜合凈利潤率,永遠不會超過5%。”


        顯然,小米將智能硬件以接近成本的價格銷售,以高性價比為主要賣點,前期以口碑及粉絲營銷等方式進行輕資本推廣,高效快速積累用戶。


        高性價比的市場策略,不只是奠定了小米手機在國內(nèi)的市場地位,也是小米手機在國際市場上攻城掠地的利器。當小米把國內(nèi)“高性價比”這套模式復制到印度市場,同樣大獲全勝。


        至此,小米開啟了一段依托于互聯(lián)網(wǎng)紅利和智能手機手機行業(yè)紅利的舒適期。


        02

        當“性價比”失效

        存量競爭時代“四面楚歌”的小米


        時間到了2015年,彼時情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變,線上流量紅利退潮已成定局,小米不得不作為后來者開始追趕。


        從行業(yè)競爭來看,小米的那一套方法論被華為、oppo、vivo習得,并發(fā)揚光大。



        彼時,華為以榮耀對標紅米,并奇襲成功,在市場上攻城略地;OV以群星策略,分別推出Realme、IQOO不斷地沖擊本應屬于小米極致性價比的地盤,分走了一大波市場。


        小米的護城河受到了來自友商的包圍與挑戰(zhàn)。


        從宏觀環(huán)境來說,十年之后的今天,智能手機市場已經(jīng)進入存量時期,在人人都買得起的智能手機時代,再拼性價比手機已經(jīng)不是劃算的買賣。


        當華為憑借自主研發(fā)技術(shù)笑傲全球;當OV在下沉市場如魚得水,在高端市場也動作頻頻時。


        顯然,單純的 “性價比”策略已然失效。


        小米顯然也意識到了這一點。雷軍曾復盤小米當時遇到的困難:線上市場遭遇惡性競爭;專注線上,錯過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機潮;高速成長帶來的管理挑戰(zhàn)。


        對于小米來說,目前亟需要做的便是擺脫“小米=性價比”這一在消費者心里根深蒂固的標簽。



        2019年開年,雷軍正式宣布紅米品牌獨立運營,主打“極致性價比”,將小米品牌過去成功的性價比基因轉(zhuǎn)移到紅米品牌上,小米品牌則擺脫性價比的束縛,輕裝上陣,欲在高端市場重塑金身。


        然而,根深蒂固的品牌印象很難改變,過去的成功經(jīng)驗往往會成為未來發(fā)展的最大障礙。


        過去小米手機憑借“性價比”的產(chǎn)品策略迅速打開了智能手機市場,但是同樣是由于“性價比”的光環(huán)成為自身發(fā)展的絆腳石。



        時下,中國手機市場早已進入存量競爭的階段,華為的迅速增長讓其他手機廠商,尤其是作為華為最直接競爭的小米承壓,眼下,雷軍只能押寶于即將到來的5G換機潮。


        米10正承擔著小米這樣的重任。


        03

        米10沖擊高端市場

        小米能否再次突圍?


        誠然,當“性價比”的策略逐漸失效,小米品牌的高端化不可避免,這也是小米向更寬廣用戶群拓展的要求。


        但高端一直是小米心中的一個坎,也一直是其想沖擊高端市場的坎。此前發(fā)布的1億像素概念機小米MIX Alpha是小米首次向超高端市場沖擊的嘗試。


        原意代替Note系列沖擊高端的MIX3,在Find X和NEX的夾擊下,最終的效果也是差強人意。



        這其中的原因當然不言自明。每個品牌都有自身的品牌形象與品牌調(diào)性。


        蘋果以ios為核心的軟硬一體化用戶體驗形成了根深蒂固的品牌形象;華為以自主研發(fā)的麒麟芯片與手機影像的集大成者;OV年輕化的品牌形象同樣深入人心。


        想想小米這么些年里給用戶留下的品牌印象始終是“性價比”。


        這里的問題在于,除了蘋果自始自終的高端形象,其他品牌目前所固有的品牌形象在品牌高端化上并不能形成阻礙,但小米的“性價比”卻與高端化有著天然的分割感。


        最核心的問題還不在于技術(shù)本身,更多的還在于消費者的品牌感知層面。


        誠然,高端品牌的形成不能一觸而就,是一個漫長的過程。


        它是由產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)品牌差異化突圍,由眾多良好的消費體驗形成高度品牌信任度和美譽度;


        由持續(xù)不斷的產(chǎn)品升級產(chǎn)生極高的品牌忠誠度,由較強的品牌文化創(chuàng)新形成品牌溢價能力的過程。


        為此,其他手機紛紛以聯(lián)名高端品牌的形式?jīng)_擊高端市場。



        華為利用與保時捷的聯(lián)名,已在高端市場中占有一席之地。OPPO則是利用蘭博基尼合作,以尋求在高端上的席位;vivo則以5G版vivo NEX提交了高端作品。


        “高端化轉(zhuǎn)型之路”往往鋪滿了靳棘,邁出的每一步都會把你腳底板扎出血,尤其對于一直被貼上性價比、饑餓營銷、硬件公司等標簽的小米。


        如前文所說,多年來,小米一直在不斷嘗試沖擊著壁壘最堅硬的這塊市場。


        為此,小米的具體策略是,小米在2019年拆分Redmi和小米品牌,逐步推動Redmi開始走量,繼承小米的優(yōu)良傳統(tǒng),堅持極致性價比,支撐原有市場份額;


        而小米品牌2019年則戰(zhàn)略性放棄,用一年時間培養(yǎng)用戶期待,進行技術(shù)儲備,執(zhí)行保守的出貨策略,避免庫存風險。



        疫情沖擊之下,小米10作為小米的闖關之作,如今邁出勇敢的一大步,全力沖擊高端。


        然而,產(chǎn)品之外,從目標用戶、品牌調(diào)性與產(chǎn)品定位等領域進行品牌全方位高端化重塑實屬不易。如今小米品牌承載了一個重新出發(fā)的使命。


        小米10作為給米粉的一個小交代,但補足線下短板才是給市場的大交代,從某種意義上說也關乎小米沖擊高端市場的成敗。


        04

        寫在最后


        從本質(zhì)上來說,小米性價比的模式成功的核心消耗的是過去累積的技術(shù)紅利,是技術(shù)進展與產(chǎn)品體驗之間的鴻溝。


        小米今天的困境正因為最核心的紅利沒了,但還需要新的故事。


        而這個新的故事包含了技術(shù)、用戶體驗、品牌、營銷等在內(nèi)的一系列綜合系統(tǒng),絕非一款產(chǎn)品的使命。


        但枷鎖的沖破總需要先驅(qū)者。說實話,米10的高端化定位,不是對友商的挑戰(zhàn),而是對小米自身的挑戰(zhàn)。


        只是,結(jié)果如何,只待時間給出答案。

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