作者：盧寶宜

新年伊始，宇宙大牌很躁動(dòng)。

2月18日，Dior Homme設(shè)計(jì)師Kris Van Assche在instagram上曬出一張圖片：

Nike婦孺皆知的大勾子logo上寫著清清楚楚的四個(gè)字母：DIOR，還配了一行意味深長(zhǎng)的字：JUST DO DIOR。

評(píng)論炸了，難不成Dior Homme要和Nike合作了？

一個(gè)月前，Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones同樣在instagram上發(fā)布了一張Supreme 16AW“WHATEVER”的貼紙，然后你大概也知道了，老牌時(shí)裝屋LV與街頭浪子Supreme竟然出了聯(lián)名款。

當(dāng)時(shí)，LV家發(fā)布沒多久就刪帖了，Dior家發(fā)的圖至今還在。然而，貼文末尾@了一個(gè)hey_reilly的賬號(hào)，這個(gè)賬號(hào)專門惡搞，總是把不同的兩個(gè)品牌logo進(jìn)行合并。

撲朔迷離，是Dior與Nike真的有了曖昧，還是被人涂鴉了？不過既然LV已經(jīng)和街頭品牌合作了，Dior玩一把有什么不可以？

LV與Supreme的聯(lián)名款7月才能上市，可粉絲已經(jīng)瘋了，2月16日Supreme上新品，跟LV一點(diǎn)關(guān)系也沒有，時(shí)尚狂熱分子前一天晚上就跑到店門口排長(zhǎng)隊(duì)。

同行也生怕錯(cuò)過什么似的，WWD透露，Lacoste已搶先成為L(zhǎng)V之后Supreme的又一合作對(duì)象，街頭小鱷魚款預(yù)計(jì)也是今年7月上市。

跟Supreme合作，LV又一次“搞了個(gè)大新聞”。其實(shí)他們每年都會(huì)有出人意料的大膽之舉，褒貶不一，但都形成了長(zhǎng)時(shí)間、大范圍的熱點(diǎn)，并且很快就有其他品牌展開效仿。所謂行業(yè)領(lǐng)袖，不過如此。

我們看看“全球熱點(diǎn)制造機(jī)”LV，是怎么玩的。

2015二次元代言人

2015年底，LV在2016年早春“Series 4“廣告中，直接找了游戲《最終幻想》的動(dòng)漫角色雷霆當(dāng)代言人。

虛擬人物雷霆煞有介事的，全身披掛LV登場(chǎng)，LV的衣服，LV的包。套路仍然是：創(chuàng)意總監(jiān)在instagram上發(fā)照片放個(gè)風(fēng)，品牌官方賬號(hào)再正式宣布。

然后，LV真的像對(duì)待真人明星代言那樣，把雷霆代言的廣告鋪遍了時(shí)尚雜志、店鋪櫥窗。

回憶一下，你去年是不是無數(shù)次看到這個(gè)粉色的小假人？有沒有愣住，多看幾秒？

人們先是吃驚，然后感嘆動(dòng)漫人物穿戴LV竟然沒有什么違和感，也有人說虛擬人物要搶走明星代言了，等等。

時(shí)尚圈議論之后，所謂深度分析跟上，人們已經(jīng)不再說LV不按常理出牌了，而是直接把LV找動(dòng)漫人物代言視為宇宙真理，論證的話題轉(zhuǎn)向成為：二次元文化是否已經(jīng)登堂入室，成為主流？

當(dāng)時(shí)來自日本的二次元文化正在全球蔓延，二次元最初指二維的平面，后來也被視為日系動(dòng)漫、游戲及其周邊產(chǎn)品。

那一階段，全球各地都有年輕人投入二次元世界，他們甚至有了逃離現(xiàn)實(shí)世界的愿望。二次元的父母?jìng)兾幢乩斫?，LV倒是捕捉住了。

2016小箱子手機(jī)殼

去年，LV也是從instagram上發(fā)照片開始，一步步把小箱子手機(jī)殼送上了神壇。秀場(chǎng)上模特拿著LV手機(jī)殼款款走過，社交媒體炸了。

中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)與全球同步，LV手機(jī)殼的百度指數(shù)、微博話題度暴漲。唐嫣在微博曬出手機(jī)殼之后，#唐嫣手機(jī)殼#的微博閱讀量就達(dá)1497.4萬。

以至于后來不管Dolce&Gabbana或Moschino，多個(gè)品牌都推出了手機(jī)殼但反響已平平。

iPhone 6、LV小箱子經(jīng)典款、高達(dá)人民幣4.2萬的最高售價(jià)……人們看到了火爆的元素，但似乎學(xué)不會(huì)怎樣把它們烹飪成一個(gè)大熱點(diǎn)。

2017街頭霸主Supreme

手機(jī)殼熱度還沒散，LV又去忙下一輪了。

2017年1月，巴黎男裝周上，LV聯(lián)手Supreme，發(fā)布以“Friendsand Heros”為主題的聯(lián)名系列。

LV與Supreme曾勢(shì)不兩立。2000年，Supreme因推出一款非官方授權(quán)的印有自家logo和LV Monogram的滑板而被LV起訴，最終敗訴收?qǐng)觯逡搽S之被下架。

Louis VuittonXSupreme產(chǎn)品最早曝光是產(chǎn)品預(yù)覽，發(fā)布在VOGUE美國(guó)版網(wǎng)站上。

LV一不做二不休，把多年前打官司的“當(dāng)事產(chǎn)品”最先推到臺(tái)前，那是糅合了LV標(biāo)志性的Monogram印花和Supreme Logo的滑板。

“這就是Louis Vuitton的聰明之處，很多其他品牌對(duì)這樣的事情避之不及，但Vuitton不是。”男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones如此說。

翻譯一下，沒有永遠(yuǎn)的敵人也沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。從2000年到現(xiàn)在，Supreme成長(zhǎng)了、紅了，有了極高的利用的價(jià)值。連不愉快的往事，竟然都可以拿來做話題，給媒體“喂料”。

可以說，幾乎每一年，LV總有辦法讓自己成為熱點(diǎn)，讓話題沖出狹窄的時(shí)尚圈子，甚至成為社會(huì)新聞的頭條。

套路通常是：跨界一種正在升起的亞文化（二次元、街頭文化），或者湊熱點(diǎn)（iPhone成為人們配飾的一部分）；以LV的高貴身份與之混搭，形成反差、大跌眼鏡的效果；成為新聞熱點(diǎn)，擴(kuò)大在年輕群體中的影響力；引發(fā)同行效仿。

這每年一次的大新聞，背后是精心的謀劃，人們看到的是LV突破常規(guī)的大膽，卻不知背后早已有漫長(zhǎng)的分析、測(cè)試、實(shí)驗(yàn)，LV做的這些事，其實(shí)是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，LV才不是一拍腦袋就牽手了Supreme。

就拿街頭文化來說，LV早已進(jìn)行了許多輪類似的實(shí)驗(yàn)。街頭品牌影響主流時(shí)尚早在90年代已開始，如何既保持高級(jí)時(shí)裝屋的赫赫威嚴(yán)又能持續(xù)給消費(fèi)者帶來活力與新鮮，LV在Marc Jacobs擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)的時(shí)候就研究過了。

早年LV與街頭藝術(shù)家Stephen Sprouse 合作豹紋涂鴉，與嘻哈歌手Pharrell Williams合作推出眼鏡和珠寶，與Kanye West合作推出球鞋等。去年還與有“日本街頭教父”之稱的藤原浩主理品牌 Fragment design推出合作系列，受到日本原宿街頭的年輕人瘋搶。不妨都能當(dāng)作品牌與Supreme合作前對(duì)年輕市場(chǎng)的一次試水。

層層鋪墊之后，才終于迎來了Louis Vuitton X Supreme的高潮。對(duì)Supreme，LV必然早已經(jīng)過全方位的考察。

這個(gè)幾乎與美國(guó)紐約街頭文化劃等號(hào)的品牌，每回新品發(fā)售店門前排隊(duì)的狂熱粉能多到讓警察來維持秩序。而2016年可以說是街頭品牌的巔峰，一件衛(wèi)衣賣到 1000 美金都一件難求。

LV需要提高在青少年的市場(chǎng)上占有率。于是有了二次元代言人，有了街頭文化。LV是敢于嘗試的，同時(shí)是理性的，兩者缺一不可。

現(xiàn)在，我們又要問一個(gè)問題，一個(gè)宇宙大牌，養(yǎng)在深閨，保持矜貴不行嗎？為什么每年要搞大新聞、搏版面？

LV有160多年的品牌歷史，WPP 集團(tuán)旗下市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Millward Brown 發(fā)布 2016年度 BrandZ 全球最具價(jià)值品牌排行榜，LV還是妥妥地排在了第一位，品牌價(jià)值比第二名的愛馬仕還要多近90億。

LVMH旗下品牌超五十個(gè)，但集團(tuán)75%的利潤(rùn)都來自LV。作為常年行業(yè)銷量第一的奢侈品品牌，年銷售額達(dá)80億歐元，LV承擔(dān)了整個(gè)時(shí)尚帝國(guó)的賺錢重任。

LV雖然被視為“奢侈品”，但與高級(jí)珠寶、高級(jí)腕表是截然不同的，后者只需要在地球上最富有的極少數(shù)人當(dāng)中出名就可以了。但LV的入門單價(jià)已經(jīng)降到人民幣一兩千元，經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)更接近于時(shí)尚品牌、大眾消費(fèi)品。

因此LV凡事都不低調(diào)，只要新品發(fā)布必定鋪天蓋地覆蓋所有渠道做宣傳，做到人盡皆知無人不曉，才能把銷量做到盡可能的最大。

現(xiàn)在，LV需要注意的是，不要真的把品牌格調(diào)給做差了，還好，LV牢牢把控著整件事的節(jié)奏。

此次聯(lián)名Supreme，今年7月17日登陸LV指定商鋪，卡包、手機(jī)殼等小配件約200-300歐元，行李箱、提包等約1500-3200歐元不等，不管是銷售渠道或銷售價(jià)格，掌控方都是LV。短期的合作系列，并不會(huì)輕易損害品牌本身的奢侈品形象，LV在品牌策略上還是可攻可守。

當(dāng)然，既然作為集團(tuán)的頂梁柱，LV還要不斷培養(yǎng)下一代的潛在消費(fèi)者，贏得年輕人，讓這個(gè)160多歲的品牌年輕不老，保持魅力。

潮流就是一陣風(fēng)?？傆幸惶鞎r(shí)尚界也會(huì)厭倦衛(wèi)衣球鞋的街頭風(fēng)，正如厭倦前幾年的性冷淡風(fēng)一樣。LV此次和Supreme，下次肯定有更厲害的。但哪怕和再多不同的藝術(shù)家合作，再多意想不到的品牌聯(lián)合，LV還是那個(gè)LV。

就像一場(chǎng)春晚，每年都會(huì)有當(dāng)紅的小生、小花，重新讓你興奮起來。